Por Ignacio Villaseñor Saldaña

Aunque suene difícil de creer, la mayoría de los empleos en México provienen de PYMES, no de grandes empresas. De ahí la importancia de los emprendedores y el ecosistema emprendedor para el crecimiento y desarrollo del país. Sin embargo, la tasa de supervivencia de las nuevas empresas es muy baja. Varios factores determinan el éxito o fracaso de una empresa, entre ellos la planeación financiera, un buen modelo de negocio, el líder y su equipo, y la propuesta de valor diferenciada. ¿Qué hacer para superar a tu competencia y sobrevivir en el mundo de los negocios?

La buena noticia es que los mexicanos llevamos con dentro la semilla del emprendimiento. Sin embargo, lo que noté después de vivir varios años en el extranjero en diferentes países, es que en México se tiende a dar el emprendimiento “mermeladero” o “taquero”. ¿A qué me refiero con esto? La conversación típicamente va algo así: voy a poner un puesto de tacos. Van a ser tacos de bistec y al pastor. Pero voy a poner 5 tipos de salsas y eso es lo que me va a diferenciar de la competencia… Otra variante sería algo así como: Mi abuela tenía una receta de mermelada de chabacano buenísima. Voy a ponerme a hacer mermeladas y las voy a vender en frascos con una etiqueta tipo vintage, bien bonita, nada que ver con la que hay en los supermercados. Van a ser más artesanales y vas a ver como se venden.

No estoy haciendo menos este tipo de negocios, pero al final del día, este tipo de ofertas son commodities. Un commodity es un bien físico en el que su precio se rige en base a la oferta y demanda en el mercado. Tiene muy baja diferenciación contra la competencia y prácticamente es imposible subirle el precio porque te sales del mercado. Si un taco de bistek en la calle vale $12. Buena suerte si lo quieres vender a $25. El kilo de tortilla y el café a granel, son commodities parte de la canasta básica, y su precio lo rige el mercado.
¿Qué podemos hacer para salir de la trampa de los commodities? Convertirlo en un producto de marca. Una marca, después de mucho trabajo de branding y posicionamiento en la mente del consumidor, te permitirá cobrar un “extra” a tus clientes por ese valor emocional relacionado a tu marca. Es la diferencia de comprar un vaso de café en un puestecito de la calle a $10, a uno del Oxxo por $15.

Ahora analicemos a Starbucks. ¿Es tanta la diferencia en la calidad del producto que amerita el precio elevado? En realidad Starbucks no vende un producto, sino un servicio. Es la diferencia entre un Café Americano del Oxxo a un White Mocca Venti, con leche de almendra, vainilla y un extra shot de espresso. Los servicios son personalizados y se realizan en el momento de consumo. ¿Existe algo más allá de los servicios? ¡Claro! Se llaman Experiencias.
¿Pagarías $300 pesos por una taza de café? Yo lo hice. No lo hice por fantoche. No soy millonario ni mucho menos. ¿Era un café de excepcional 6 veces más rico que uno de Starbucks? Tampoco. Entonces, ¿dónde fue que pagué lo que a primera instancia pareciera una locura por una taza de café y qué fue lo que me convenció hacerlo?

Fue en el verano del 2008, mientras viajaba por Italia. Estaba en la Plaza San Marco de Venecia y el lugar se llama Caffè Florian. Este café lleva abierto desde 1720 y es una parada obligada si visitas la ciudad. ¿Qué tiene de especial? Cuando termines de leer esta columna puedes buscarlo en Google y verlo por ti mismo, pero aquí van unos detalles para que te des una idea. Los meseros van vestidos muy elegantes con blazer blanco y moño, y te atienden de muy buena manera. Los pisos y la decoración son antiguos y refinados, pero están muy bien preservados lo cual te da la impresión de que estás en otra época. Y mientras te tomas tu espresso o capuccino y disfrutas de la vista a la Basílica, podrás deleitar tus oídos con música clásica tocada en vivo por una pequeña orquestra al exterior. ¿Lo pagaría de nuevo? ¡Por supuesto!

Los autores Joseph Pine y James Gilmore describen este nuevo paradigma como la Economía de las Experiencias, donde el trabajo se convierte en teatro. Hay un escenario, hay vestuarios, hay actores, hay diálogos y un público disfrutando de la obra. Para que funcione tiene que haber una coordinación entre todos estos diferentes elementos, tal y como en el caso del Caffè Florian. La experiencia no sería la misma si la música de fondo fueran los hits del momento y pusieran a Luis Fonsi cantando “Despacito”. Tampoco si los meseros llevaran ropa casual, pues se verían fuera de lugar. No solamente es cuestión de un buen servicio y amabilidad. En teoría eso debiera venir de cajón. Sin embargo un elemento que muchas veces no tomamos en cuenta, es el diálogo entre los empleados y los clientes.
Si alguna vez han ido a un Rainforest Café como el de Cancún, además de la increíble ambientación del lugar que te hace sentir como si verdaderamente estuvieras en una selva tropical, cuando tu mesa está lista la hostess debidamente vestida con su atuendo de safari te invita a seguirla diciéndote “El grupo del Sr. Villaseñor, por favor síganme. Su aventura está a punto de empezar”. ¿Una aventura? ¡Wow! Y yo que pensaba que solamente venía a comer.

A estas alturas seguramente te estarás preguntando como puedes hacer para convertir tu negocio de productos a uno de servicios, o uno de servicios a uno de experiencias. Te dejo un par de sugerencias para echar a volar tu imaginación: ¿qué harías diferente si tuvieras que cobrar por el solo hecho de entrar a tu tienda? ¿Cómo sería tu negocio si fuera un poco más como Disney? ¿Starbucks? ¿Nike?
Con el tiempo, las marcas tienden a imitarse y copiar los éxitos de la competencia y al final se termina convirtiendo en una guerra de precios en la que el único que se ve beneficiado es el consumidor, a costa de la empresa. Así que la próxima vez que tengas una idea de negocio, recuerda: Un producto es fácil de copiar. Las experiencias no.