Por Ignacio Villaseñor Saldaña

Hace un par de semanas en esta columna de Monclova Emprende se habló de la importancia de saber o definir el ADN de tu marca.

Quiero profundizar un poco más en el tema y aterrizar la idea dándoles una guía básica con la cual empezar a trabajar en potencializar el impacto de su marca. Para esto necesitamos hablar de la teoría del psicoanálisis desarrollada por el psicólogo austriaco, el Dr. Carl Gustav Jung.

A finales del Siglo XIX, Jung desarrolló la teoría de que todos los seres humanos compartimos ciertos patrones de comportamiento que son universales a través del tiempo, sin importar la religión, etnicidad, ubicación geográfica, etc.

Estos patrones se les conocen como arquetipos, y por lo general se clasifican en 12 arquetipos diferentes, cada uno con sus valores y características individuales. El número y los nombres pueden variar ligeramente, pero haremos referencia a los que mencionan Margaret Mark y Carol S. Pearson en su libro “El Héroe y el Forajido: Construyendo marcas extraordinarias a través del poder de los arquetipos”: el gobernante, el creador, el inocente, el sabio, el explorador, el rebelde, el mago, el héroe, el amante, el bufón, el hombre común, la madre.

Simplemente por sus nombres podemos darnos una idea de qué tipo de valores proyectan, pero veamos un ejemplo en específico. Al gobernante le gusta el orden, el poder, establecer las reglas, tener liderazgo y responsabilidad. Una marca que asume este arquetipo proyecta estos mismos valores y los incorpora en sus productos o servicios, así como en todas sus campañas de comunicación, imagen y publicidad, a fin de que haya coherencia.

La compañía Mercedes-Benz asume este arquetipo. Sus autos transmiten prestigio, poder. No es coincidencia que típicamente sea el auto preferido por los altos ejecutivos, banqueros y jefes de gobierno. Por otro lado, la marca Jeep asume el arquetipo del explorador. Su publicidad muestra a gente en la naturaleza, lejos de la sociedad, abriéndose camino por donde nadie ha ido antes. Finalmente, Volkswagen asume el arquetipo del inocente. Sus comerciales muestran a gente viajando feliz, relajados, con actitud optimista.

Las tres son marcas de automóviles. Las tres tienen productos Premium en un rango de precio similar. Los autos de las tres proveen la misma función básica a la gente: transportar. Sin embargo transmiten diferentes valores.

No es solo cuestión de precio o exclusividad. Se puede ser un producto Premium o Ultra-Premium y tener un diferente arquetipo. Un Tesla X puede costar hasta $145,000 dólares y encarna el arquetipo del creador.

La idea es ir más allá de la gráfica bidimensional de “precio/calidad”. Incorporar un elemento de personalidad y valores ayudará a crear un espacio en el mercado para tu marca, y si eres muy bueno y consistente, hasta adueñarte de él.

En las últimas décadas, el mundo de los negocios ha ido polinizándose con ideas fuera de su mundo tradicional. Psicología, Neurociencia, Antropología y Cinematografía.

Como siempre, estos cambios fueron recibidos inicialmente con cierto grado de escepticismo o resistencia, pero poco a poco han ido demostrando su valor e inmiscuyéndose en el día a día de los negocios.

Ya no bastan simples ecuaciones numéricas en una hoja de balance para saber si es negocio o no, o tener el “mejor producto”. Se necesita conquistar a los corazones de los clientes y lograr fidelizarlos. Si no inviertes tiempo y recursos en desarrollar tu marca, tendrás poca diferenciación de la competencia y caerás en la trampa de competir en precio, convirtiéndote en una mercancía.

¿Conoces el arquetipo de tu marca? Si no es así, es una excelente oportunidad para empezar a identificarlo.